Социальная реклама. Я тебя породил, я тебя и убью

Борьба с анорексией и глянцевыми стандартами красоты – уже тренд, который сегодня массово поддерживают мировые бренды. В том числе и те, что ранее активно продвигали анорексичный эталон красоты. А вот кто первым начал бороться с пропагандой дистрофии на рекламном рынке? В фокусе нашего сегодняшнего обзора – законодательные инициативы разных стран и социальная реклама пионеров бодипозитива.

Первыми ударили законом по бьюти-индустрии

Осознавая опасность «виртуальных стандартов» красоты,  правительство разных стран вступило в борьбу с анорексией. В Израиле в 2010 году был одобрен законопроект, запрещающий показывать в рекламе чрезмерно худых манекенщиков и манекенщиц. Согласно данному законопроекту, «модели должны будут представлять медицинские справки о том, что их вес в норме, и они не страдают анорексией». 

Испания возвела борьбу с анорексией в ранг государственной политики. В 2005 г. был издан  пакт о запрете выхода на подиум моделей, которые носят размер меньше 38-го (наш 44-й). Испанцы пришли к выводу, что подстрекательство к анорексии так же опасно, как и распространение идей терроризма или ксенофобии. 

Франция решила бороться с анорексией самыми кардинальными методами. Французские власти приняли «закон о подстрекательстве к голоданию, в соответствии с которым тех, кто подстрекает к голоданию, повлекшему за собой смерть, грозит до 3 лет лишения свободы и штраф в размере 72 тысяч долларов. Если же жертва подстрекательства осталась жива, то наказание ограничивается сроком лишения свободы до 2 лет». Особенно жестко будут преследоваться печатные издания и сайты в сети Интернет, пропагандирующие неуемное голодание и провоцирующие развитие анорексии. Валери Бойер, автор данного законопроекта, заявил, что его детище не направлено против тех, кто садится на умеренную диету или агитирует за этот метод оздоровления. Но против тех, кто доводит людей до истощения и открыто поощряет анорексию».

Первая социальная реклама против анорексии

Осознав, какой ящик Пандоры был ими открыт, мировые бренды разных стран развернули социальные рекламные кампании по борьбе с анорексией. Так, в Испании на улицах Валенсии в 1999 году появились билборды с изображением стальной вешалки с крестом вместо крючка.  В 2007 году, в разгар недели моды в Милане, выпуском серии билбордов началась рекламная кампания “No anorexia” (”Нет — анорексии”) в Италии. 

Министерство Здравоохранения Италии утвердило работы скандального фотографа Оливеро Тоскани, на которых была изображена обнаженная модель Изабель Каро, страдающая анорексией. Физическое состояние модели наглядно демонстрировало риск намеренного недоедания, на которое идут многие юные девушки, надеющиеся сбросить вес и добиться успеха в модельном бизнесе. Фотографии оказались настолько шокирующими, что некоторые страны мира запретили данную социальную рекламу. 

Активно в борьбу с агрессивными глянцевыми стандартами включилась компания DOVE, которая отказалась от пропаганды нездоровой худобы, приведшей к многочисленным смертям, как среди самих моделей, так и среди подражающих им подростков.  Компания пригласила для съемок в своей рекламе женщин самых разных комплекций, утверждая, что красота бывает разной. Это было начало целой серии рекламных роликов, принтов и биллбордов под девизом «Campaign For Real Beauty» («За Истинную Красоту»).

Первый ролик — «Evolution» — получил два Гран-При на Каннских Львах  2007 года. Социальный спот «Onslaught» («Натиск») призывает взрослых задуматься о том влиянии, которое оказывают на детей стандарты красоты рекламной индустрии. Под девизом «Talk To Your Daughter Before The Fashion Industry Does» («Поговорите с вашей дочерью, прежде чем это сделает индустрия красоты») говорится о неестественных стандартах, о лжи, которая окружает детей с самого детства, о том, что от этого никуда не деться, потому что реклама повсюду. И если не каждый взрослый человек способен фильтровать информацию, то, что говорить о детях, которые готовы верить всему. 

Dove продолжила «Campaign For Real Beauty» рекламным роликом «До и после мэйкапа», который рассказывает об истинной красоте моделей. Показана эволюция обычной девушки в «супермодель» за одну минуту: над девушкой работают визажисты и гримеры, а впоследствии фото серьезно обрабатывают в «Фотошопе».  Данное творческое решение призвано  искоренить мнение об особенной красоте моделей, объяснить женщинам, что их представление о  прекрасном искажено стандартами, которые диктует современный мир рекламы. Слоган кампании — «Каждая девушка заслуживает быть прекрасной, именно такой, какая она есть» (Every girl deserves to be beautiful just the way she is). 

Компания «For Real Beauty», которая началась в Европе, в дальнейшем велась по всему миру. Были задействованы различные коммуникационные каналы — телевидение, пресса, интернет, публичные мероприятия. Было создано более 40 локальных промо-сайтов для женщин разных стран: от Канады до Уругвая и Вьетнама. Рекламные материалы (в частности, изображения, используемые на сайтах) были локализованы, в разных странах использовались изображения обычных женщин данного региона.

В Швеции рекламщики объединились, чтобы снять впечатляющий материал для Anorexi/Bulimi Kontakt, национального общества по борьбе с пищевыми расстройствами. 

Видео рассказывает о психологическом аспекте анорексии – искаженном восприятии, когда больной с объективным дефицитом массы тела представляется самому себе толстым до безобразия. Для реализации креативной идеи использован метод зеркального отражения. 

В Израиле вышла серия рекламных принтов, в которой обыгрывается метафора «Пациент всегда оказывается невольным узником своего недуга». Для большей эффективности прутья тюремной решетки представлены как  зловеще-сверкающие столовые приборы. Слоган: «Освободите их!» Еще одна шокирующая израильская социальная реклама: изображение похоронной процессии, причем гроб несет один человек. Иконический текст безжалостно раскрывает причину смерти покойницы. Вербальный текст: «15 процентов страдающих анорексией женщин умрет в этом году». 

Благодаря отретушированным анорексичным стандартам красоты, задаваемым рекламой, на протяжении десятилетий женщин массово загнали на недосягаемые высоты. Миллионы дам всех возрастов и сегодня тратят силы, время и здоровье, ради того, чтобы приблизиться к искусственным эталонам. Хотя война гламурной анорексии была объявлена, многие компании продолжают отстаивать уже занятые позиции. В рекламе продуктов звучат такие фразы, как «минимум калорий», «это никак не отразится на вашей фигуре», «ешь и худей» и т. п. В изобилии встречается реклама средств для похудения, основанная на таких идеях, как «я похудела, и моя жизнь наладилась», «я похудела и ко мне вернулся муж». Худобу позиционируют как залог успеха, признания, любви. Недовольство своей внешностью, страх, что их тело чем-то принципиально хуже, усугубляет ориентирование на глянцевые стандарты красоты и сравнение себя с рекламными красавицами. И неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и… свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудения до сигарет. Брендам, сегодня выступающим за бодипозитив, предстоит долгая работа по ликвидации уродливого стереотипа, который они же обществу и навязали.