By:

Сексизм в молдавской рекламе. Где границы?

Сообщение о том, что 14 молдавских компаний оштрафованы за сексизм в рекламе, вызвало вопрос, какими были эти рекламные сообщения. Что является выражением сексизма и где грань между защитой от дискриминации и чрезмерным вмешательством в творчество, когда речь идет о рекламе? BRW обратился за комментариями к замдиректора Ассоциации Рекламных Агентств «ААРМ», Виктории Барбэ.

Сексизм или сексуальность?

Термин «сексизм» был впервые введен в молдавское законодательство в 2016 году.  Это было вызвано необходимостью усиления обеспечения гендерного равенства и борьбы с дискриминацией в разных сферах жизни современного общества. Отдельные положения, направленные на борьбу с сексизмом в рекламных сообщениях, были закреплены в Законе о  Рекламе, Кодексе телевидения и радио Республики Молдова и Законе о печати. Так, в рекламе запрещено:

  • представлять женщину или мужчину как сексуальный объект в ситуациях унизительного, оскорбительного и насильственного характера и оскорбляющих человеческое достоинство;
  • продвигать в целях дискриминации сексистские стереотипы, поддерживая традиционное восприятие женщины как слабого, уязвимого и зависимого существа с более низким социальным положением.

Сексистская реклама запрещена и наказывается штрафом в размере от 30 до 150 у.е. для физических лиц, от 400 до 500 у.е. для юридических лиц и от 200 до 400 у.е. для госслужащих.

«По действующему Закону за сексистскую рекламу наказываются все участники (заказчик – рекламное агентство — дистрибьютор), — отмечает Виктория Барбэ. — Уже потом рекламодатель может принять решение по рекламному агентству, которое его не предупредило о возможной проблеме». 

В теории все кажется ясным. Действительно, есть реклама, которую с первого взгляда можно определить как сексистскую. Говоря об актуальной национальной практике достаточно вспомнить рекламный ролик, по сюжету которого мужчину с бокалом пива окружают едва одетые девушки, медленно заглатывающие сосиски на манер гейш, играющих на «нефритовых стержнях». Или рекламу автомойки – практически раздетые девушки тщательно намыливают авто в недвусмысленно сексуальных позах. Такое «рекламное творчество» не только далеко от реальности, но и дискриминирует женщин, используя визуальные изображения сексуального характера, унижающие человеческое достоинство.

N.B. от Ассоциации Рекламных Агентств:  Реклама не должна режиссировать сцены с обнаженными моделями унизительным, провокационным или оскорбительным образом для одного или другого пола.

Сексизм в рекламе также может проявляться на текстовом уровне. «Например, в слоганах  «Locuinţa e ca şi soţia, trebuie de o găsit pe piaţa primară!» или «Ковры не жена, их можно менять», речь идет об объективации, т.е. женщина сравнивается с предметом, преподносится как товар или услуга», — обращает внимание на уничижительный сексистский характер рекламного текста Виктория Барбэ.

N.B. от Ассоциации Рекламных Агентств: Реклама не должна содержать визуальные, текстовые или устные заявления сексуального характера, которые могут быть унизительны для мужчин и\или женщин.

В то же время есть рекламные сообщения, которые не бросаются в глаза на общем фоне, но при этом являются проявлением сексизма. Среди таких примеров:

«В этих случаях мы видим использование открытого тела для рекламы предметов, которые не имеет к нему отношения. Если бы это (как в первом случае – прим. ред.) была реклама нижнего белья или купальников, расположенная на местах продажи, то, скорее всего, не признавалось бы нарушением» — поясняет Виктория.

N.B. от Ассоциации Рекламных Агентств: Реклама не должна сосредотачивать внимания на теле или частях тела в качестве объектов рекламного материала, если это не имеет прямого отношения к рекламируемому продукту.

Когда речь заходит о конкретных рекламных сообщениях, зачастую возникают разночтения, связанные как с понятием сексуальности, так и со способами рекламирования определенных категорий товаров. Чтобы расставить точки над «i», следует разделять понятия «сексуальность» и «сексизм». Сексуальность заложена природой в каждом человеке и представляет собой совокупность биологических, психофизиологических, душевных и эмоциональных реакций, переживаний и поступков человека, связанных с проявлением и удовлетворением полового влечения. Сама по себе сексуальность не имеет ничего общего с дискриминацией полов и в рекламе она не запрещена, за исключением случаев, когда несет сексистский и/или аморальный характер.

На практике это означает, что если в рекламе чулок используется изображение женских ног, то такую рекламу нельзя заведомо приравнивать к сексистской. А вот если говорить о рекламе того же товара, но с другим сюжетом… Например, мужчина курит, а женщина в чулках сидит у его ног. В данном случае, это не использование сексуальности в рекламе, а сексизм, поскольку реклама изображает женщину, как сексуальный объект, и демонстрирует доминирующее положение мужчины.

Еще одной стороной «незаметного» сексизма, часто встречаемого в рекламе, являются  сексистские стереотипы относительно социальных ролей и обязанностей мужчин и женщин. В нашем обществе женщинам традиционно отводится роль домохозяек, в ведении которых находятся кухня, уборка и уход за детьми. Устойчивое влияние подобных стереотипов напрямую связано с существованием «стеклянного потолка» и других проявлений дискриминации женщин, связанных с профессиональной сферой.

Например, слоган: «Fetiţele de azi sunt gospodinele de mâine» в рекламе, изображающей двух девочек на кухне. Данный слоган предписывает конкретную роль, которую они должны играть в будущем, поэтому безобидная на первый взгляд реклама на деле является сексистской.

N.B. от Ассоциации Рекламных Агентств: Реклама не должна преуменьшать статус  и разделять социальные роли и обязанности мужчин и женщин; отражать и пропагандировать негативные стереотипы относительно биологических и гендерных ролей мужчин и женщин.

Борьба с сексизмом. Закон и реальность

Поправки в законодательные акты, принятые год назад, позволили начать реальную борьбу с феноменом сексизма в молдавской рекламе. До этого попытки привлечь к ответственности компании, использующие сексисткую рекламу, как правило, заканчивались ничем. Достаточно вспомнить нашумевшие судебные процессы 2012 года, ответчиками по которым выступали компании  «Ponti» и «Evelin», примэрия Кишинева, выдавшая разрешение на размещение наружки, а также примар Дорин Киртоакэ, который в защиту сексисткой рекламы выступил с заявлением «Что красиво, то и Богу нравится».  Никто наказан не был.

Изменившиеся законы дают результаты. Компании, продвигавшие унизительные образы женщин, гендерные стереотипы, оскорбляющие женщин, а также распространявшие дискриминационные сообщения по отношению к  женщинам, оштрафованы. Однако вопрос об эффективности борьбы с сексизмом в рекламе остается открытым. В настоящее время решения по рекламе, обвиняемой в сексизме, принимает Совет по Конкуренции. Процедура следующая: любой гражданин имеет право обратиться с соответствующей жалобой в Совет по Конкуренции (можно подать жалобу онлайн). Совет рассматривает ее и принимает решение. По вполне объективным причинам эта процедура может тянуться несколько месяцев. Если реклама будет признана сексистской, компания должна будет заплатить штраф и убрать рекламу, но ведь всё это время реклама-то транслировалась!

Как можно ускорить процессы и изменить сегодняшнюю ситуацию?

«У Совета по Конкуренции есть определенные процедуры принятия решения, которые они не могут обойти. Если бы действовал Экспертный общественный совет по рекламе, он мог бы быстрее реагировать и отправлять готовое решение в Совет по конкуренции с уведомлением задействованных лиц, — поясняет Виктория Барбэ. — Наша отрасль развивается очень активно и креативно. Закон не может меняться столь же стремительно. Он не может предусмотреть все тонкости и особенности каждого вида рекламы, а Экспертный совет, который может состоять из представителей государственных структур, общественных организаций и рекламной индустрии, призван оперативно реагировать на происходящее. Его две основные функции: экспертиза рекламы на предмет ее соответствия Закону о рекламе и инициация изменений законодательства на основе правоприменительной практики». 

«Вот весьма спорный пример. Его можно отнести к навязыванию гендерных стереотипов, а именно, что место женщины только на кухне (у печки). В английском законе прописано, что подобное является нарушением, если в нем усматривается унижение женщины. У нас такого нет. Вот для таких моментов и должен быть Экспертный совет. Он мог бы проводить предварительную экспертизу по желанию рекламодателя, что бы тот мог предотвратить наказание» — объясняет Виктория.

Реклама должна быть законной, пристойной, добросовестной и достоверной, выполненной с чувством социальной ответственности перед потребителем и обществом, с уважением правил честной конкуренции. Как показывает международная практика, Закон, усиленный саморегулированием рекламной индустрии, позволяет достичь оптимальных результатов в регулировании содержания рекламы. С инициативой создания Экспертного общественного совета по рекламе, как органа саморегулирования индустрии, в 2016 году выступила Ассоциация Рекламных Агентств. Поскольку действующий Закон о рекламе определяет основные принципы, но не является детальным, деятельность Экспертного общественного совета по рекламе – это необходимость для максимально эффективного регулирования действий игроков рекламного рынка, поощрения высоких стандартов в рекламе и защиты интересов потребителей.

Пока идет работа над созданием Экспертного общественного совета, «ААРМ» не только призывает рекламщиков не допускать сексизм в рекламе, но и активно занимается их обучением по теме. «Мы провели ряд публичных обсуждений данной темы с приглашением всех основных игроков рекламного рынка. Продолжаем публиковать материалы на нашем сайте и в социальных сетях, проводим консультации. Сейчас мы также активно работаем над редакцией нового Закона о рекламе. Мы об этом пишем, призываем к участию в этом процессе», — рассказывает Виктория.

Особую роль в противодействии сексистской рекламе играют и потребители рекламной продукции. Оперативное обращение  в Совет по Конкуренции, Ассоциацию Рекламных Агентств, Общество по Защите Прав потребителя, неправительственные организации, занимающиеся проблемами дискриминации, защитой прав женщин и продвижения гендерного равенства, —  также являются необходимостью. Активная позиция помогает своевременно реагировать на неадекватную рекламу, в определенной степени становится инструментом для мониторинга качества рекламного рынка.

сексизм в рекламе. BRW Magazine

Общественное мнение может заставить играть по правилам даже гигантов. Так, компания Audi, выпустившая ролик, в котором женщин сравнивают с подержанными машинами, под давлением возмущенных пользователей соцсетей,  принесла извинения через  Washington Post и убрала рекламу. Та же участь постигла рекламную кампанию Happy Womens Day бренда Bic, сопровождавшуюся слоганом «Выгляди, как девочка. Веди себя, как леди. Думай, как мужчина. Работай, как босс». Снял наружку в Париже и бренд Saint Laurent – реклама изображала девушек в сетчатых колготках  в провокационных позах, в которых можно было распознать готовность к подчинению.

Вопросы, которые остаются…

Неоднократно говорилось, что Молдова совершенствует законодательство, ориентируясь на европейские и международные стандарты. Между тем, есть примеры, вызывающие когнитивный диссонанс. Например, в 2016 в Австрии вышел ежегодный рекламный календарь, цель которого – показать молодому поколению привлекательность сельскохозяйственного труда и привлечь в отрасль больше представителей молодого поколения.  Во Франции пожарные выпустили свой рекламный календарь, все сборы с которого пойдут на благотворительность. Также поступили ветеринары в Австралии. Бренд Pirelli в свою очередь заявил, что ратует за смену культурных ценностей и посвятил последний календарь естественной женской красоте и достижению женщин в разных сферах жизни. Надо сказать, что некоторые примеры достижений продемонстрированы весьма своеобразно.

Я задаюсь вопросом: «Почему же в этом случае о сексизме никто не говорит? Рекламный продукт не изымают из продажи? Никого не штрафуют?» Ведь точно эти же изображения в обычной рекламе были бы признаны сексистскими. Неужели благотворительные/социальные цели оправдывают всё?

1949 0
Читайте также:

By: /
Ион Вараницэ. Любовь и деньги в Век Абсурда.

"Всем необходимо понять, что бизнес без политики существовать не может."

1548 0
Евро, доллар, лей — в чем хранить и как не потерять?

Валютная неразбериха, происходящая в Молдове в последние годы, озадачивает не только простых граждан, но и опытных финансистов. В условиях низких доходов, высоких расходов и непредсказуемого обменного курса, BRW решил провести опрос: какой валюте наши сограждане отдают предпочтение? И узнать у экспертов, в какой из них лучше хранить свои сбережения.

1713 1