By:

Психология юмора в рекламе

Юмор - «праздник, который всегда с тобой», а юмористическая реклама - игра, в которую рекламист вовлекает аудиторию. Смех нейтрализует все «серьезные» оппозиции. Игра беспорядка, хаос и безумный карнавал, «которого не бывает, но во время которого бывает все. Карнавал обращает безумие в норму, естественную среду обитания Homo Jokers».

Зачем нам смешная реклама?

Реклама, сделанная с юмором, воспринимается как более интересная, вызывает значительно меньшее раздражение, чем обычные рекламные сообщения, привлекает больше внимания и несколько облегчает процесс принятия рекламируемого объекта. Информация, поданная в юмористическом контексте, запоминается гораздо лучше, чем та же информация, поданная сухо и без эмоций. Более того, в условиях рекламного перенасыщения, смех помогает преодолеть отторжение рекламы, возникающее у реципиента.

Юмористическая реклама пользуется большой популярностью у аудитории совершенно неслучайно: она позволяет пережить момент «выхода» из реальности с ее многочисленными механизмами давления,  негативом и стрессом, под гнетом которых живет современный человек. Об этом писал еще Гессе в «Степном волке»: «Беспокойные степные волки, эти вечные горькие страдальцы, которым не дано необходимой для трагизма, для прорыва в звездный простор мощи, которые чувствуют себя призванными к абсолютному, а жить в абсолютном не могут, – у них, если их дух закалился и стал гибок в страданьях, есть примирительный выход в юмор …». 

Однако, задача юмористичной рекламы не в том, чтобы вызвать смех у аудитории, а в том, чтобы  юмор способствовал привлечению внимания и запоминанию товара (услуги) потребителями. Юмор является аффективным компонентом рекламного воздействия, вызывающим положительные эмоции, «привязанные» к рекламируемому товару/марке. 

Это отсылает нас к симулятивной природе рекламы: потребитель вовлекается в «юмористическую игру» не из-за заботы  о его хорошем настроении, а ради получения прибыли в конечном итоге. Это одно из проявлений феномена «симуляции заботы», осуществляемого посредством погружения в юмористический контекст рекламного сообщения. Это игра с потребителем, игра положительными эмоциями, в основе которой «сопоставление несопоставимого», парадокс, наличие некоей «несообразности». Юмор в рекламе может быть основан:

  • На развитии сюжетной линии, шуточной ситуации, в основе которой парадокс.
  • На семантическом уровне, т.е. в шутливых текстах, диалогах, слоганах
  • На шутливом визуальном ряде.

Рекламные сообщения данного типа формируют позитивное отношение к бренду и побуждают обсуждать продукт, что собственно, является уже бесплатной рекламой и отвечает интересом рекламодателя. Но в некоторых случаях юмор пагубно влияет на процесс понимания сути рекламного сообщения.

Смех, теория превосходства, шутовские и иронические традиции

Томас Гоббс в «теории превосходства» выводит следующую  функцию смеха: «гримасы, именуемые смехом», выражают не торжество общественно-полезной победы над злом и несовершенством, а нашу эгоистическую и тщеславную «внезапную гордость» от осознания того, что мы сами, дескать, благороднее, умнее и красивее объекта». В работе «Левиафан» он утверждает, что человечество находится в постоянной борьбе за власть, а победа достается смеющемуся.  Смех по Гоббсу — превосходство над окружающими.  Как отмечает А. Козинцев, на Западе гоббсианская концепция комического пользуется огромной популярностью, американский комик Мэл Брукс заявляет следующее: «Трагедия – это когда я порезал палец, а комедия – это когда ты провалился в канализационный люк и погиб».

Ту же мысль развивают и исследователи природы смеха и власти. Так, за смехом стоят некие ценностные установки, определяющие поведение человека, звучание смеха (насмешки и высмеивание) может указывать на словесную завуалированную агрессию, «символическое покушение на статус противника». А смеховое поведение …стилистика смеха демонстрирует глубинное отношение человека к действительности, окружающим и самому себе. 

Некоторые исследователи юмора выделяют две традиции смехового поведения: шутовскую и классическую. К первой можно отнести «грубые, бурлескные, не щадящие никого выходки шутов и буффонов», а ко второй — более утонченный и мягкий юмор образованных представителей элиты, таким образом «шутовская» традиция противопоставляется «иронической». Шутовской «modus operandi» характеризуется грубыми унижающими человеческое достоинство шутками, «поэтому фигура шута чаще появляется при дворах деспотических правителей, которые могут демонстрировать столь явное проявление своей власти над подданными…. «Шутовской» смеховой тип более органично прорастает на почве такой власти, сама природа которой замешана на унижении подданных…А в обстановке борьбы примерно равновеликих экономически, политически и культурно сил… юмор должен был стать более осторожным, более легким и взвешенным, сделаться остроумием». 

Примером «шутовской» традиции в рекламе, где объектом насмешки становится и сам потребитель является реклама фирмы по трудоустройству, которая выходит за рамки всякой шутки. Двусмысленна и реклама туристической фирмы, на которой изображены оголенные ягодицы, расписанные под карту мира. Слоган: «Мы доставим Вас до интересного места!»
Не менее оскорбительна и реклама фирмы «queer-travel», занимающейся трудоустройством мигрантов. На фото известная скала с высеченными бюстами отцов основателей. Но вместо бюстов из скалы высечены другие части тела и слоган: «Другая сторона Америки».
Компания, выпускающая пиво FOSTERS предлагает клиентам свои собственные жизненные законы. Например: «Начальство думает, что платит деньги. Закон жизни» … «Пусть думает, что я работаю. Закон FOSTERS». Или «Твоя баба отвернулась от тебя? Закон жизни» …«Зато нагнулась раком. Закон FOSTERS». 

Исследователи сходятся во мнении, что юмор является эффективным средством, позволяющим преодолевать отторжение рекламы, а действительно смешную рекламу зритель готов просмотреть несколько раз, что очень важно для рекламодателя. Такая реклама обсуждается и пересказывается, проникая в результате в различные целевые аудитории. Однако сложность заключается в том, что «смешная» реклама может привести к совершенно нежеланным результатам. Одной из распространенных ошибок, связанных с использованием юмора в рекламе, является создание рекламы смешной и веселой самой по себе, но не обеспечивающей запоминание  фирмы или товара. Ведь задача юмористической рекламы не в том, чтобы развлечь аудиторию, а в том, чтобы побудить потребителя действовать в соответствии с ожиданиями рекламодателя и, если эта цель не будет достигнута, то и реклама, в конечном счете, окажется неэффективной, насколько бы смешной она ни была. 

550 0
Читайте также:

By: /
Марина Берназ

"Я не люблю шаблоны: ни в искусстве, ни в жизни".

2255 0
Сходи на выставку, открой в себе фараона

Впервые в Молдове проходит историческая интерактивная выставка для детей «Тайны Древнего Египта». «ТРОГАЙ, ИЗУЧАЙ, ФОТОГРАФИРУЙ» – на этой выставке можно все!

2246 0