By:

Нейминг в Молдове и не только

Занятие неймингом - дело рискованное. Неймер создает маленькие слова, которые должны стать игроками большого бизнеса. Если он «попадает в точку», то впоследствии нейм составит весомую часть торговой марки, если «промахнется», имя станет причиной больших убытков.

Имя – первичный элемент бренда. Неверно подобранный нейм ударит по образу марки компании, товара/услуги в представлении потребителя и, собственно, по продажам. Удачное имя служит своеобразным маячком, выделяющим ваш товар на фоне себе подобных, оно привлекает покупателей и является своеобразной визитной карточкой для партнеров. 

Что в имени тебе моём?

Название фирмы/товара  должно соответствовать маркетинговым требованиям и не противоречить культурно-речевым критериям. Как отмечает Е. Кара-Мурза, оно должно отчетливо позиционировать продукт среди других предложений товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Оно должно легко запоминаться и обладать отчетливой индивидуальностью.

 

С точки зрения соответствия культурно-речевым критериям, должны учитываться прямые и ассоциативные оттенки значения слова, а также соответствие правилам правописания и грамматики. 

Название не должно будить агрессивные или самоуничижительные чувства или вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации. 

реклама, нейминг, www.brw.md 

В своей работе неймер должен руководствоваться следующим принципом: «Анализируйте слово как сложную семантическую систему, соотносящую свои смыслы и с эмоциями, и с подсознанием, и с историческим прошлым, и с географической далью. Развивайте чувство языковой ответственности: учитесь предугадывать реакцию аудитории на те или иные его оттенки и избегайте слов, способных провоцировать негативные настроения». 

Игра в слова или этапы работы над именем

Разработка нового имени начинается с изучения рынка сбыта, особенностей потребительского восприятия и стратегии развития компании. Удачное или продающее имя должно привлекать потребителей и нужным образом идентифицировать компанию на рынке, неймеру предстоит найти соответствие между стратегическими целями компании и ее текущими маркетинговыми задачами; создать имя, которое должно быть благозвучным, лаконичным, запоминаемым. 

На первом этапе, когда все необходимые маркетинговые исследования проведены, происходит наработка словесного материала. Изучается специальная литература в поисках малоизвестных профессионализмов или исторических фактов. Прорабатывается ассоциативное поле. Ирина Морозова в своей книге «Слагая слоганы» рекомендует вносить все ассоциации в таблицу, вертикальные графы которой — темы для ассоциаций: «Материал», «Процесс изготовления», «История возникновения» и т.д. В каждую из них вписывается максимальное количество ассоциаций. «Основная задача — вытащить на свет и зафиксировать все возможные слова и выражения, связанные с вашим продуктом». Лучше всего заполнить эту таблицу в ходе «мозгового штурма».

Второй этап. Обработка слов. Включает в себя:

1. Перевод ключевых слов: ключевые понятия из списка ассоциаций переводят на разные языки. 

2. Имяобразование. Существует множество способов имяобразования. Мы перечислим некоторые из них, которые пользуются популярностью у молдавских неймеров: 

Произвольные реальные слова: кафе Вигвам,  хлеб Cuptoraş, кафе-бар ACASA, ресторан Giraffe, ресторан PRIMUS, клуб Фламинго. 

По именам/фамилиям основателей:  ресторан Valentin&Valentina,  кафе Ksiusha, парикмахерские Мария, Елена и т.д.

Соединение двух слов (в частности, любят у нас слова Плюс, Люкс и Pro): Шейпинг Плюс, Интерьер-Плюс, Remontplus, Кабинет Плюс, Maндарин-люкс, О Клипэ-Люкс, Агроеколюкс, ProNoi, ProCreditBanc, Digicom Pro.

Исторические и географические:  турфирма Magellan, аптека Гиппократ, ресторан Dublin, кафе-клуб Nefertiti, казино Napoleon, ресторан NERON, стриптиз-клуб Калигула, клуб GOA Territory, фитнесс- клуб Niagara. 

Сказочные и мифологические: казино Эльдорадо, предприятие Саурон, ресторан SARGON, бар Шрек, турфирма AliBaba, фирма, продающая авиабилеты Dedal,  турфирма Sindbad.
Юмористические: ресторан Ели-Пили, фаст-фуд Cowboy Chiken,  клуб Crazy Horse, кафе-бар BUNKER,  бар Берлога.

Звукоподражательные: мясной магазин Ко-Ко.

3. Проработка устойчивых выражений: поиск устойчивых выражений или подходящих по смыслу понятий, в составе которых есть ключевые слова из списка ассоциаций.

Третий этап. Выбор названия. Отобранные имена предлагаются заказчику, который выбирает наиболее успешные, но полагаться только на выбор клиента не стоит. Отобранные варианты неймов необходимо тестировать на потенциальных потребителях товаров. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

Четвертый этап. Список имен с необходимыми сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок передаются заказчику, который и принимает финальное решение. 

Как оценить созданное имя 

Итак, что нужно учитывать неймеру, прежде чем предлагать то или иное имя заказчику? 

реклама, нейминг, www.brw.md

  • Фонетический критерий. Слово должно ясно произноситься, однозначно читаться и не иметь зон неустойчивого ударения. 
  • Семантический критерий. Слово должно полностью соответствовать образу бренда и не отягощаться неуместными значениями. 
  • Ассоциативный критерий. Слово не должно вызывать негативных ассоциаций.
  • Лексикографический критерий. Важно, чтобы написание слова полностью соответствовало звучанию. Данные наименования соответствуют.
  • Юридический критерий. Этот критерий способен разом забраковать даже самые удачные названия. Выбранное имя должно быть никем до вас не запатентовано. 

Ловушки для неймеров

При создании нового имени неймера подстерегает множество ошибок, связанных со слабым знанием  истории, культуры, мифологии, лингвоэтики, злоупотреблением заимствованных слов, не освоенных грамматически и недостаточно известных населению и др. 

У нас неймеры отличились слабым знанием истории, мифологии и просто детских сказок. Например, пиццерия Везувий. Везувий — действующий вулкан на юге Италии, считается одним из наиболее опасных вулканов на территории континентальной Европы. При одном из извержений был уничтожен город Помпеи. Интересно, что таким названием хотели сказать клиентам пиццерии: «У нас вы  как на вулкане?» или «Наша пицца, как вулкан, — сейчас взорвется!»

Стриптиз-клуб Калигула. Если на сцене станет отплясывать лошадь, скидывая седло и стремена, не удивляйтесь, ибо Калигула был известен не только жестокостью, но и  любовью к лошадям. Любимого коня он сделал сенатором, и тот был вынужден часами заседать в собрании мудрых мужей, решавших судьбу Рима.

Ресторан NERON. Нерон — древнеримский император, известный своей маниакальной жестокостью. По Светонию Транквиллу, «он казнил уже без меры и разбора кого угодно и за что угодно». Исторические источники упоминают многочисленных любовников и любовниц Нерона. Нерон был первым, кто праздновал свадьбы со своими любовниками, создавая театрализованную имитацию римского ритуала. С евнухом Спором он отметил свадьбу, после чего одевал его как императрицу Светоний отмечает, что «собственное тело он столько раз отдавал на разврат, что едва ли хоть один его член остался неоскверненным». В свадьбе с вольноотпущенником Пифагором (Светоний называет имя Дорифора) Нерон исполнял «роль» жены. Ресторан NERON? Даже страшно представить, что за удовольствия там предлагают.

Турфирма AliBaba. А сорок разбойников, наверное, прилагаются в качестве бонуса, чтобы сделать ваше  путешествие поистине незабываемым!

Турфирма Sindbad. Конечно, Синдбад всем известный отважный мореход, который обязательно возвращался домой, даже из самых опасных путешествий. Беда только, что все его спутники в дороге погибали – кто-то шел на корм рыбам, кто-то доставался птице Рокх, а кто-то – Циклопу. При всей симпатии к самому Синдбаду, стать его спутником не хотелось бы.

Еще одно «подходящее» название – Robinson. Долгие годы островного одиночества, разбавленного козой в загоне и аборигеном Пятницей. Хотите? Обращайтесь! Правда, в рекламе отчего-то такая услуга не значится. Хороши названия, не хватает среди них разве что Одиссея и Харона. Хотя, может, появятся?

Фирма, продающая авиабилеты, Dedal. Персонаж древнегреческой мифологии, гениальный художник и инженер. Построил  лабиринт на острове Крит, в котором позже чудовищный минотавр пожирал девушек. Дедал также известен как  первый авиаконструктор и невольный виновник гибели Икара. Крылья, которые он соорудил, не выдержали нагрузок и Икар упал в море с чудовищной высоты. Вряд ли имя Дедал подходит для фирмы, торгующей авиабилетами.

Сложности  перевода

Самые распространенные ошибки в названии товаров и компаний связаны с трудностями перевода. Если компания долгое время работала на локальном рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке. На эти «нейминговые грабли» наступали многие известные компании. Например, Ролс-Ройс столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist (Серебряная дымка) на немецком языке звучало как Silver Manure (Серебряный навоз). General Motors в свое время начал поставлять на латиноамериканский рынок (основной язык в этом регионе испанский) модель Chevrolet Nova. Вроде обычное название, но оказалось, что по-испански No Va означает «Не движется»…  Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал. Что уж и говорить о польской косметике URODA, пищевых концентратах DOHLER, чае  PUKALA, детском питании Bledina, посуде Pedrini и пипифаксе  Serla? 

Ну, хорошо, пусть эти ошибки были допущены из-за незнания языка другой страны. Но что можно сказать о названиях, которые неймеры создают на своем родном языке? 

Кафе Ла рэкоаре. Кто из нас не знает, что  у выражения «ла рэкоаре» есть второй смысл – «сидеть в тюрьме»? Или фирма Митра Груп, это при том, что «митрэ» означает «падшая женщина». Шедеврально звучит и название лекарства Пулана. 

Конфеты Клепсидра (фабрика Букурия). Клепсидра — слово, имеющее два значения. Первое означает водяные часы — чаша с отверстиями из которых в определенную единицу времени вытекает вода. Второе в некоторых странах, например, таких как Польша, означает листок-оповещение о смерти. Это что, конфеты для поминок? 

Компания DuraLex (Юридические консультации в Молдове). В основе данного имени, очевидно, латинская пословица «Dura lex, sed lex» (Суров закон, но это закон). Но к услугам этой компании, очевидно, должны прибегать представители  разных слоев населения, необязательно знакомых с латынью или владеющих юридической терминологией. А, кроме того, правильно пишется Dura lex, а не DuraLex. Подобное слияние отнюдь не добавило благозвучности наименованию компании.

Сеть магазинов нижнего белья Invito   (ит.- приглашение, рум.- против своей воли). Какой из двух вариантов предпочтительнее?

И, без комментариев: магазин для новобрачных Стикс, фирма по трудоустройству Прозерпина, абортальная клиника БЛАГВЕСТ.

Креативное неистовство

Есть особая категория наименований, вызывающая безудержный хохот потенциальных потребителей, благодаря своей исключительной неблагозвучности. Чаще всего в эту категорию попадают различные фармацевтические препараты. Бесконечно «радуют» такие названия, как Кардура, Лохеин, Гроприносин, Хило-комод, ПростаКал, DuraLay, Глюколайф, Пердолан, Стамло, Небилет, Бронхипрет, Окурил, Глюкобай, Дайвобет, Неорал, Брал, Дульколакс, Глюкостерил, Пердипин, Уни-дур, Глюкобене, Глюкораб и т.д.  

Реестр лекарственных средств, если набраться терпения, может стать увлекательнейшим чтением: полна «чудес» фармацевтическая лингвистика!

163 0
Читайте также:

By: /
18+
SWEET 40

40 лет – еще все можно и пока кое-что неплохо получается...
хотя, по сути - середина жизни, кризис среднего возраста, переоценка ценностей и все такое…, какое «сладкое» может быть здесь, спросите вы!?
Что же такое секс в 40?
Все ответы здесь !

1279 0
By: /
Пятая коллекция by Anastasia Che вышла на подиум

Коллекция без названия, но со своим порядковым номером и настроением была представлена в 37 образах. Итальянский кинематограф и мода 50-х – 60-х годов стали источниками вдохновения.

1451 0