By:

Американская мечта. Сексизм в ретро-рекламе

Если бы пришлось создавать энциклопедию сексистской рекламы, первое место смело можно было бы отдать США. По сравнению с ретро-рекламой, сегодняшние образцы сексистского рекламного творчества – детские шутки. Что предлагала страна свободы женщинам? Какие из всемирно известных брендов были отъявленными сексистами?

Пресловутая женская логика

Исследователи, занимающиеся проблемой сексизма в социуме, отмечают связь между сексизмом и расизмом. Так же как и расизм, сексизм предполагает превосходство в физических и интеллектуальных проявлениях. Традиционные доводы – указание на ограниченность женщин в плане обучения, творчества или ссылки на пресловутую женскую логику или же психологическую неустойчивость. 

В случае с ретро-рекламой женская логика, это еще мягко сказано. В описании умственных способностей креативщики не стеснялись в выражениях. Слоганы «Она красивая, но тупая», «Подуй ей в лицо, и она последует за тобой куда угодно» или постулат: «Большинство мужчин спрашивают: Она хорошенькая? А не: Она умная?». Креатив в рекламе кетчупа: «ВЫ думаете, даже женщина в силах это открыть?» или «Рано или поздно твоя жена сядет за руль — и это  лучшая причина, чтобы приобрести Volkswagen».

Чего хочет женщина?

Женщинам в рекламе отводилась либо роль заядлой домохозяйки. Весь смысл ее существования сводился к роли ревностному обслуживанию мужа и детей. Слоганы: «Чем больше жена трудится, тем привлекательнее она выглядит!», «Ты делаешь всю работу по дому — и с каждым днем выглядишь все свежее!», «Когда убираешься, не забывай, что надо поддерживать вес!», «У него самые чистые рубашки в городе и его мадам предпочитает Tide», «Мужья обожают жен, которые держат свои чулки в идеальном состоянии!» и т.д.

А лучший подарок на рождество – крем для чистки обуви, гладильная доска, швабра, в лучшем случае – пылесос или серебряные ложки. Просто мечта, а не подарочек под елкой! Слоганы: «Шеф делает все, но не готовит — для этого есть жена. Я подарю своей жене Kenwood Chef», «Ох, Санта, я просто схожу с ума от этого крема для обуви!», «В Рождество она будет особенно довольна, получив в подарок Hoover» и т.д.

Хотя и сегодня в рекламе полно шаблонных стереотипов. Большинство роликов, использующих образ женщин, нацелены на продажу продуктов, хозяйственных мелочей и средств гигиены.

Женщина должна знать «свое место»

Понятие сексизм находится в тесной связи с такими понятиями, как сила, власть, насилие. 

Рекламные слоганы: «Покажите ей, что это мир мужчин», «Укажите ей на ее место», «В это Рождество ухаживай за ним, как за миллионером», «Хорошо иметь девушку где-то у себя в доме», «Всегда незаконно убивать женщину?», «Общество просто не принимает неухоженных женщин», а «Если ваш муж когда-нибудь обнаружит, что вы не проверяете в магазине кофе на свежесть», то он вас отшлепает. Или: «Если ваша жена не умеет готовить, не разводитесь. Держите жену дома в качестве домашнего животного, а за едой приходите к нам». Да и вообще, знаете ли, «Мужчины лучше женщин!», — заявлял бренд Drummond.

Грязь, вина и чувство стыда

Если судить по рекламе, то бедные американские домохозяйки умели надраить до блеска весь дом, но совершенно пренебрегали личной гигиеной. За что их нужно было наказывать, обменивать на молодых любовниц, запирать в чулане и пр. Некоторые компании призывали мужчин быть снисходительнее к неумехам-женам. Такое проявление доброжелательного сексизма. Пивоваренный завод использовал в макете сцену, в которой жена сожгла на плите ужин. А муж ее успокаивает в слогане: «Дорогая, не переживай! Ты ведь не сожгла пиво!» В общем-то, пиво помогало мужчинам быть более лояльным к женщинам. 

В 1950-х годах американские рекламные агентства готовы были на любые крайности для продвижения товаров. Жертвами таких крайностей становились женщины.  C тех пор женщины сумели доказать, что могут быть не только домохозяйками и приложениями к мужчине и детям, но и успешными самостоятельными профессионалами. Однако гендерные стереотипы и сегодня все ещё сильнее любого равенства, а создатели рекламы все так же используют провокационные выпады против женщин, чтобы привлечь внимание к товарам.

379 0
Читайте также:

By: /
Секреты близнецов. Женя и Саша

Рождение человека – это чудо природы. Рождение двух одинаковых людей – чудо, помноженное надвое. Близнецы! При взгляде на них невольно возникает улыбка. Они всегда притягивали и будут притягивать внимание. Хоть раз, но у каждого в голове возникали мысли: каково это – видеть перед собой свою копию? Что значит быть близнецом? Отличается ли их внутренний мир друг от друга? Являются ли они особенными? Знают ли они друг друга как самих себя? Мы решили заглянуть в мир близнецов и узнать все как есть. Из первых уст.

3466 0
By: /
Новые сериалы, которые стоит посмотреть в марте

На Amazon идет искрометный сериал о мошеннике «Подлый Пит», Netflix заставляет Дрю Бэрримор есть человечину в кровавой версии «Красоты по-американски», а Дэн Стивенс борется с психическим расстройством в «Легионе» – оригинальном взгляде на супергеройские шоу. Предлагаем вашему вниманию один отличный и два хороших, на наш взгляд, сериала, которые стоит посмотреть прямо сейчас.

1491 0