By:

Эпатаж на грани фола. Религиозные мотивы в рекламе

Бытует мнение, что эпатажная реклама - это оптимальный вариант при минимальном бюджете и больших амбициях. Эта реклама не знает ограничений в средствах. Она насыщена таким зарядом суггестии, который только может вместить. Кровь, человеческие органы, насилие, порнографические элементы, мат, пошлые двусмысленности, нарушение табу, черный юмор – эпатажная реклама не гнушается ничем ради привлечения внимания клиентов. Даже религиозными сюжетами.

Эпатаж: за и против

В современном мире уже не существует и не может существовать единой «культурной матрицы» для принятия решений. В культуре постмодерна человек вступает во взаимодействие с различными культурами прошлого и настоящего. Происходит постоянное столкновение культурных норм. Так что, строго говоря, рекламное сообщение в контексте постмодерна в определенном смысле, вообще, явление внекачественное. Оно находится вне координатной сетки традиционных критериев. Для него не существует никаких жестких приоритетов в вопросах культуры, веры, эстетических пристрастий. Как писал Эко, «произведение постмодерниста должно находиться на грани «реализма с ирреализмом, формализма с содержанием». Эпатажная реклама в этом отношении в большинстве случаев — истинно постмодернистское произведение, символ нашего времени. Времени жесткой конкуренции и эпохи оглушительных провокаций.  

Эпатаж в рекламе направлен на запланированное, экстраординарное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, его главной целью является привлечение внимания аудитории к рекламируемому продукту/услуге даже ценой шока или скандала. 

«Потребитель устал от рекламы и становится всё более равнодушным к традиционным рекламным средствам, в ответ на это индустрия рекламы делает ставку на более сильные раздражители, в числе которых — целенаправленный эпатаж.«  И. Имшинецкая

С точки зрения многих компаний эпатаж в рекламе — это «ультрамодно и суперэффективно» при малых рекламных бюджетах. Однако следует помнить, что для формирования имиджа эпатаж является не самым гибким инструментом. Эпатажная реклама уместна при выводе на рынок нового бренда особенно в условиях роста предложения и конкуренции: скандал делает его заметным, помогает выделиться на фоне уже существующих брендов. Эпатаж активно воздействует на психику потребителя, поэтому подобное сообщение прочно «застревает» у него в памяти. 

С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа обусловлена подсознательной защитой человека в ответ на атаку общепринятых норм. Нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко доводят внимание аудитории до психологического шока… Примером могут служить Dolce&Gabbana, в рекламе которой активно эксплуатируется секс, насилие, групповой секс, садизм, мазохизм, зоофилия. Насилие и секс присутствуют в рекламах DIESEL, SMIRNOFF, VAIO и других всемирно известных брендов. 

Психологи поясняют жесткое нарушение табу в рекламе следующим образом: «Аморальные поступки и асоциальное поведение, черный юмор и похотливые желания — все это есть в каждом из нас. И таким качествам человеческой натуры реклама подыгрывает весьма часто. С точки зрения психологии эффективность таких акций заключается в том, что, когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. В этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение». 

Хотя эпатажный сюжет значительно увеличивает аудиторию сообщения, однако это еще не значит, что она автоматически становится реальной. Если эпатажная реклама является самоцелью, она запомнится зрителям только сюжетом и слоганом, но не будет ассоциироваться с торговой маркой.  Поэтому важно верно подобрать целевую аудиторию – людей, которые смогут оценить ваши «выходки, нарушающие общественное поведение». При этом нужно помнить, что «…скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его …эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество, точнее, та его часть, которой он адресован».

Скандал получили точно. А продажи?

Эпатажная реклама, основанная на религиозных сюжетах и религиозной атрибутике, вызывает бурную реакцию и возмущение представителей разных религий и конфессий. Такая реклама запоминается, обсуждается. В неё «плюют», её запрещают. Как говорится шуму много, а на выходе (продажи) – выхлоп. Попытки использовать в рекламе религиозные мотивы были у таких брендов, как Benetton, Nintendo, McDonald’s, ERICKSON, PlayStation, Rambler, Lee, DIESEL, DHL и др.

Чаще всего обыгрываются следующие образы и сюжеты: образ Иисуса Христа, путь на Голгофу, стигматы, терновый венец, образ Папы Римского, монахи и монахини, церковная жизнь. 

Используются религиозные сюжеты и образы в рекламе чего угодно: водки, монтажного клея, грузоперевозок, одежды, продуктов питания, новейших технологий, поисковых систем, автомобилей и пр. Ограничений для фантазии рекламистов нет. 

Справедливости ради нужно отметить, что такие бренды, как Benetton, Sisley, Calvin Clein, Diesel, Gucci получили всемирную известность как раз после использования скандальных рекламных проектов. Особенно это касается Benetton, который с 80-х годов был участником серии скандалов. Бренд «гремел» на весь мир и это — заслуга креатора Оливьеро Тоскани. Рекламу запрещали, на Benetton писали жалобы в советы по рекламе, от ее размещения отказывались многие журналы. Итог – запредельный интерес к бренду, миллиардные продажи на европейских рынках. Но при этом — разрыв многомиллионных контрактов с американскими торговыми сетями Sears и Roebuck & Co, потеря азиатского рынка и устойчивое падение финансовых показателей по обороту и прибыли в последние годы. Успех, замешанный на эпатаже, оказался временным. Последние годы Benetton продолжает терять позиции. В результате Оливьеро Тоскани был уволен. Кстати, после увольнения он принял предложение занять должность креативного директора в компании Тинькофф. Однако сотрудничество не заладилось. Тиньков, также известный эпатажной коммуникацией с потребителем, не одобрил ни одну из идей Тоскани. Зарубежный креатор, считая все свои идеи гениальными, отказался что-либо менять. И покинул компанию Тинькофф. 

Эпатажная акция может быть специально спланированным мероприятием. Но также может обернуться непозволительно шокирующим скандалом, от которого в долгосрочной перспективе бренду сплошные убытки.

И хотя в каждой стране свои культурные нормы, есть ряд позиций, которые гарантированно вызовут раздражение или значительной категории потребителей, либо всего населения целиком. К таким позициям как раз и относятся насмешки над религиозной символикой и шуточки над религиозными святынями. Демонстрация неуважения к религиозным чувствам, является наиболее болезненной.

321 0
Читайте также:

By: /
Быть дальнобойфрендом. Пробуем отношения на расстоянии
Жизнь вдалеке от любимого человека исключает все бытовые проблемы. Разбросанные носки, невымытая чашка и открытый тюбик зубной пасты – все это уже не испортит впечатления о партнере. Образ партнёра скорее…
1884 0
By: /
Новый сериал на BRW: “Видоизмененный углерод”
Формат сериалов от Netflix позволяет смотреть шоу целым сезоном за одни выходные. Представляем яркую научно-фантастичнскую новинку стримингового сервиса и рассказываем, чем хороша премьера этого месяца.
1859 0