By:

Новые правила для рекламного рынка Молдовы. В обсуждении…

Драфт Проекта нового закона о рекламе, разработанный экспертами Центра Независимой Журналистики (CJI), был представлен для публичного обсуждения во вторник, 25 июля. Как и любые изменения, затрагивающие интересы большого числа игроков, проект вызвал живую реакцию у агентов рекламного рынка и представителей институтов, призванных регулировать деятельность его участников. Что и почему предлагается изменить?

В Молдове рынок рекламы отличается низким уровнем транспарентности. В данном сегменте действуют сотни экономических агентов, при этом реальных объемлющих данных, позволяющих оценить как объемы рынка и его географию, так и спектр проблем, с которыми сталкиваются его участники, нет.

В 2015 году рынок рекламы в Молдове оценивался в 22,3 млн евро (465,3 млн леев).

«Национальное Бюро Статистики, Совет по конкуренции и Координационный совет по телерадиовещанию в годовых отчетах не предоставляют исчерпывающих данных. В последние годы наиболее полную информацию в ежегодных обзорах публикует неправительственная организация Ассоциация рекламных агентств, хотя и эти данные не дают полного представления о рекламном рынке», — отмечают авторы проекта, независимые эксперты Ион Бундуки и Еужен Рыбка.

Действующее законодательство о рекламе, вошедшее в силу в 1997 году, несмотря на многочисленные поправки, вносимые в последние 15 лет, не способно решить актуальные проблемы, с которыми рынок сталкивается на современном этапе. Например, с концентрацией медийной собственности, нелояльной конкуренцией и злоупотреблением доминирующим положением на рекламном рынке.

Так, по данным AGB, на январь 2016 года, ведущими игроками в сегменте продаж рекламы на телевидении являлись сейлз-хаусы Casa Media, Alkasar Media Services и Nova TV Group. Доли рекламного пирога по целевой аудитории 18+ были разделены следующим образом:

  • Casa Media (принадлежит голландской компании OTIV Prime Media BV, подконтрольной Владимиру Плахотнюку) — 60,1% рекламного рынка.

  • Alkasar Media Services (совладельцы Кирилл Лучинский и оффшорная компания Berloman Limited) — 11%.

  • Nova TV Group (принадлежит Валентине Стецко) – 12,1%.

  • На долю остальных участников рынка (Moldova 1, Pro TV, Acasa in Moldova и Realitatea TV) пришлось 16,8%.

Представленный общественности драфт направлен как на устранение неточностей и неясностей, имеющихся в действующей нормативно-правовой базе, так и на внедрение новых положений, обеспечивающих добросовестную конкуренцию и защиту прав потребителей. За основу новых положений взяты международные стандарты и практики в сфере рекламы.

В фокусе первых публичных обсуждений — политическая, социальная, outdoor и онлайн реклама.

Политикам определили рамки

В рамках проекта Закона о рекламе были разработаны положения, призванные взять под контроль сегмент политической рекламы. Парадоксально, но факт: в действующем законодательстве отсутствует четкое определение «политической рекламы» и, соответственно, положения, регламентирующие данный сегмент рекламного рынка.

www.brw.md, BRW Magazine

«В настоящее время политическая реклама регламентируется в рамках Кодекса о выборах РМ, при этом подразумевается именно предвыборная реклама. Поэтому в проект были включены такие понятия как «предвыборный период» и «политическая реклама», — поясняет медиа-эксперт Ион Бундуки. – «Определение «предвыборный период» позволит регламентировать политическую рекламу не только в период электоральной компании, как это происходит сегодня. Например, в Румынии, за исключением периода электоральной компании, политическая реклама запрещена. У нас же за исключением «дня перед выборами» появляется большое количество политической рекламы, которая не регламентируется ни Кодексом о выборах РМ, ни действующим Законом о рекламе».

Понятие «предвыборный период», по сути, подразумевает все остальное время, кроме временных периодов, отведенных на проведение электоральных компаний.

В «предвыборный период» политическая реклама должна отвечать ряду требований, позволяющих четко идентифицировать её, как политическую рекламу. Как отмечают авторы проекта, сегодняшняя рекламная практика порой заводит в тупик самих экспертов. «По действующему законодательству, реклама должна идентифицироваться как таковая без специальных знаний и без применения технических средств. На сегодня мы имеем ряд таких сообщений, как «Партия N поздравляет с Пасхой». Что это? Коммерческая, политическая или …«социальная реклама»? Практика показывает, что есть множество нюансов, требующих точного регламентирования и мониторинга», — подчеркивает г-н Бундуки.

Большое внимание уделяется определениям именно для того, чтобы новый закон отражал существующую реальность рекламного рынка. «Кроме поздравлений с праздниками, есть приглашения политических партий на концерты и т.п. рекламные сообщения, но нет норм их регламентирующих, — отмечает эксперт-юрист Еужен Рыбка. — Открытым остается ряд вопросов, связанных с содержанием подобных сообщений, с наличием контрактов на их распространение, с бюджетами, из которых оплачивается реклама, так или иначе продвигающая интересы партий. Какие средства расходуются – деньги налогоплательщиков? Партийные фонды? Частные средства?»

Среди разработанных положений (Глава II): требования к содержанию политической рекламы; к контрактам, заключаемым для её распространения и сторонам, их заключающих; и, собственно, к распространению политической рекламы.

Что заменит социальную рекламу?

Действующий закон оперирует понятиями и определениями, допускающими разночтения, что ведет к нарушениям. Эксперты предлагают отказаться от определения «социальная реклама», заменив его на «сообщение общественного интереса». Как поясняют авторы проекта, понятие «социальная реклама» в чистом виде не позволяет четко дифференцировать рекламу, распространяемую в коммерческих интересах от некоммерческой рекламы, поскольку коммерческая реклама также создается для социума и в какой-то степени является социальной. Чтобы избежать разночтений, эксперты предлагают обратиться к международной практике, где реклама делится на коммерческую и некоммерческую, т.е. на «сообщения общественного интереса».

www.brw.md, BRW Magazine

«В Молдове статистика по «сообщениям общественного интереса» (социальной рекламе) и их эффективности отсутствует. При этом «сообщения общественного интереса» могут создаваться представителями бизнес среды, представителями гражданского общества и представителями государственных органов. Соответственно, речь идет о расходах на её создание и распространение. И, в случае «сообщений общественного интереса» государственных органов, речь идет о деньгах налогоплательщиков, поэтому необходимы особые требования к подотчетности», — убежден Ион Бундуки.

Эксперты предлагают ввести новое понятие «юридическое лицо, представляющее государственный сектор», четко определив его полномочия, требования и ответственность. Как считает г-н Рыбка, данная сфера деятельности требует участия и контроля правительства РМ. Так, в соответствии с Проектом, предлагается создание специального Консилиума, координирующего деятельность юридических лиц, представляющих госсектор, по планированию «сообщений общественного интереса», а также по их оценке и мониторингу. Данный Консилиум будет утверждаться решением правительства, и предоставлять ему ежегодные планы по распространению «сообщений общественного интереса», а также ежегодные отчеты по их исполнению.

Среди разработанных положений (Глава III): требования к объекту, содержанию и языку «сообщения общественного интереса»; к контрактам, заключаемым для его распространения и сторонам, их заключающих, в частности к юридическим лицам, представляющим госсектор; к полномочиям и обязанностям специального Консилиума; и, собственно, к распространению «сообщений общественного интереса».

Страсти по наружке

Наша реклама-outdoor почти всегда предмет спора. Что предлагают эксперты?

Нормы, регламентирующие наружную рекламу, представлены в Главе V. Отдельно оговариваются требования к размещению и форматам разных видов outdoor рекламы. Часть положений, была заимствована из проекта Министерства Юстиции.

В действующем законе о рекламе имеется два четко обозначенных положения запретительного характера по размещению наружной рекламы: запрещается размещать наружную рекламу с повреждением или уничтожением деревьев; а также в пределах охранных зон памятников архитектуры, истории и культуры.

В предлагаемом проекте четких запретительных положений – 19. Например, запрещено размещать наружную рекламу на проезжей части улиц и дорог, независимо от категории; за территорией города в пределах менее 5 метров от проезжей части; на тротуарах, пешеходных зонах, аллеях, зеленых зонах между тротуаром; внутри и на ограждающих элементах кладбищ, мест поклонения, городских скверов, парков и садов; на столбах с дорожными знаками или знаками дорожного движения и т.д.

Также вводится понятие «временной наружной рекламы». «По Кодексу о выборах, реклама политических кандидатов завершается за день до выборов. А наружная реклама «висит» по городу еще целый год, – напоминает о столичных реалиях г-н Бундуки. — В данном случае «временная наружная реклама» подразумевает, что и «наружка» должна быть снята за 24 часа до дня выборов, а не «висеть» рядом с избирательными участками».

«Возможно, нет необходимости регламентировать эту сферу в Законе о рекламе, а следует оставить ее в сфере ответственности местных властей. Но пока местные власти не требуют и не хотят таких полномочий, а у нас — нет порядка, Кишинев погряз в рекламном мусоре, в панно, сохраняющихся по три и семь месяцев», — отметил Еужен Рыбка.

Отметим также, что наружная реклама в силу ряда причин является одним из самых сложных для регулирования сегментов рекламного рынка и при этом одним из самых прибыльных. Так, по данным Ассоциации Рекламных Агентств «ААРМ», в Кишиневе в 2016 году в данном сегменте действовало 150 экономических агентов. Продажи в сфере рекламы-outdoor составляли около 100 млн леев; поступления в муниципальный бюджет от наружки оценивались в 26,4 млн леев. Поступления от экономических агентов в госбюджет в виде различных налоговых отчислений в общей сложности составили около 23 млн леев.

Наработки по онлайн-рекламе

Действующее законодательство о рекламе практически не регламентирует онлайн-рекламу. И, как это у нас бывает, регламентирующие нормы отсутствуют, а рынок работает. Так, что касается сегмента онлайн-рекламы, по данным за 2015 г. большая часть рекламы размещается на сайтах развлекательного характера, в социальных сетях и онлайн-площадках коммерческой рекламы.

На долю MediaContact приходится 61,8% рынка, Number — 35.89%, Alkasar — 13,8%, ProDigital — 16,65%.

Эксперты предлагают ряд определений, которые должны пополнить нормативно-правовую базу. В частности, масс-медиа онлайн, онлайн-реклама, «навязчивая реклама».

«Хотя может показаться, что определение «масс-медиа онлайн» не имеет прямого отношения к Закону о рекламе, однако на практике мы сталкиваемся с ситуациями, когда регламентирующие нормы не могут действовать, поскольку отсутствуют правовые положения в отношении данного медийного сегмента, — поясняет медиа-эксперт Ион Бундуки. – Поэтому в Проекте предложена дефиниция понятия «масс-медиа онлайн», что на наш взгляд позволит создать правовую базу для масс-медиа онлайн, по крайней мере, в том, что касается рекламы».

Так, под «масс-медиа онлайн» подразумевается web-платформа с журналистским содержанием, представленным в любом формате (текст, фото, аудио, видео и т.д.), которое актуализируется, как минимум, один раз в течение календарного месяца.

Под «онлайн-рекламой» подразумевается реклама, распространяемая посредством масс-медиа онлайн, в социальных сетях, блогах и/или посредством электронной почты.

Под «навязчивой рекламой» подразумевается реклама, распространяемая на территории РМ, но оплачиваемая в другой стране.

Понятие «навязчивая реклама» в европейской практике отсутствует, однако, как считают эксперты, для молдавского рынка оно более, чем актуально. «Учитывая, что рынок рекламы Молдовы маленький, возможно, стоит защитить его участников от рекламы, оплачиваемой за рубежом. По некоторым данным в 2014 году подобная реклама уже достигала 30% молдавского рынка», — отмечает Ион Бундуки.

Также Проект предусматривает положения, регламентирующие распространение рекламы посредством web-страниц. Так, рекламораспространитель обязан предоставить на web-странице данные о себе, достаточные для его идентификации как субъекта гражданского права.

Если рекламораспространитель имеет статус «масс-медиа онлайн», он обязан представить на web-странице следующие данные:

  • В случае физического лица – данные идентификации личности и ИНН;
  • В случае юридического лица — данные идентификации личности и ИНН; список всех учредителей юридического лица; администратора (руководителя) юридического лица; почтовый адрес и электронный адрес.

Реклама: кто и за что отвечает?

Особое внимание в Проекте закона о рекламе уделено контролю и ответственности всех участников рекламного рынка. Предлагаемые положения детально поясняют ответственность каждой из категорий.

Отдельная глава (VI) посвящена институтам и органам, которые несут ответственность за наложение санкций в случае нарушений. Каждый из ответственных органов обязан представлять отдельные годовые отчеты по контролируемому им сегменту рекламного рынка, в которые должны входить следующие данные: общая характеристика сегмента, актуальные статистические данные по рынку, оценка участников (наличие/отсутствие доминирующих позиций игроков) и др.

«Совету по конкуренции, который в соответствии с законодательством осуществляет деятельность в рекламном сегменте, но отсутствует в реальности, уделено особое внимание, — подчеркивает Еужен Рыбка. — Мы попытались включить положения, которые обеспечили бы транспарентность рекламного рынка, как в отношении денежных потоков, так и в обеспечении лояльной конкуренции».

Итак, первое публичное обсуждение драфта Проекта закона о рекламе состоялось. Участники мероприятия в целом согласны с необходимостью изменения действующего законодательства о рекламе в соответствии с международными стандартами и национальной реальностью. В то же время, отдельные положения вызвали критику и опасения. В частности в том, что касается чрезмерного контроля рынка со стороны ответственных органов и «отката» к цензуре творчества. Также было предложено расширить и дополнить положения, регламентирующие онлайн-рекламу.

Каким будет итоговый вариант Проекта закона о рекламе и дойдет ли он до слушаний в Парламенте? Следите за событиями с BRW – Magazine.

2055 0
Читайте также:

By: /
Молдавский суд глазами француженки

А вы знаете, что судебные заседания должны проходить торжественно? Торжественно и формализованно. Спросите, для чего? Для значимости. Ведь суд по определению должен вызывать уважение и сам четко соблюдать законы.

592 0
By: /
Летисия Делиу

"Знаю девочку из политики. Девочку зовут Летисия."

1179 0